堂食与外卖的平衡，商家、消费者、骑手、平台的相互制衡，本是中国外卖行业的繁荣秘诀之一，但外卖大战却通过人为补贴的干预，制造出超大规模、超低价格的长期高烈度竞争，破坏中国外卖行业的自发秩序。
撰文丨艾川
最近，不少中小餐馆的老板们都被外卖大战弄得惶惶不安。
我常去的一家山东水饺店，生意一直相对稳定，六成堂食四成外卖。可最近一次去的时候，老板娘对外卖平台补贴战一肚子牢骚，说从5月至今，店里的外卖单量倒是提升了，每单的利润空间却急剧下降，几乎不赚钱。
我试图安慰她：“你们不是主要靠堂食吗？”老板娘苦笑着说：“你看看店里面有多少空位？堂食30元，点外卖却只要25元，很多老顾客都直接叫外卖了。”甚至还有客人都到了店内，一查外卖便宜，就直接在店里点起了外卖。
老板娘甚至想过干脆把外卖关了，只做堂食，但又一细想，现在外卖这么便宜，那只会导致顾客在别处下单，还是不会来店内消费。
在附近城头变幻大王旗的一众餐馆中，这家夫妻饺子店异常坚韧，熬过了疫情，挺过了消费降级，却在号称“补贴商家”的外卖大战中元气大伤。
01
这样的餐饮故事，最近在社交媒体上有很多，一个共同的主题是：到底是外卖大战先结束，还是小餐馆先倒闭？
有的小老板很激愤：外卖大战的结果，就是挤兑我们这些实体小餐饮。
有的小老板很纠结：开吧，总在觉得有希望时来点预期之外的事，比如外卖大战直接打掉了堂食；关了吧，多少有点点不甘心，因为现在这种卷肯定不对，总怕市场突然不卷了，自己又关了错过了。
有的小老板已经认命了：我们往年暑假都是全年生意最好的时候，7月最少都有4万的利润，今年能保住本就不错了。
有的小老板还不忘自嘲：我们这些小餐馆就忍忍吧，实在不行不是还可以加入外卖小哥大军。
还有些小餐馆已然止损出局。
广州番禺广场对面夜市街上有一家木桶饭餐厅，开业半年多以来，65%以上的营收来自堂食业务，此前日均营业额一直稳定在6000元左右。7月电商平台挑起新一轮外卖大战，这家餐厅日营业额骤降至1000多元，最差的时候，一天的收入甚至只有500多元。
外卖订单量虽然上涨了，但被证明是“虚假繁荣”。木桶饭餐厅的外卖后台数据显示：一份原价21.8元的花石香干木桶饭，加上1元包装费，总价为22.8元。餐厅除了要承担活动的补贴，还要支付平台1.34元技术服务费和5.45元的配送服务费，这一单的实际收入只有4.11元。
堂食没生意，外卖不赚钱，木桶饭餐厅老板当机立断：“外卖大战看不到尽头，继续经营只会越亏越多，不如及时止损。”
02
众所周知，今年以来，有新平台为争夺外卖市场份额，以巨额补贴和低价策略掀起了新一轮行业内卷。
外卖大战刚开始时，不少中小餐饮商家摩拳擦掌，想大干一场：补贴来了，订单有了，店里也忙起来了。
毕竟，这几年，餐饮市场都不太景气，中小餐饮商家也因此有了久旱逢甘霖之感。
但很快，中小餐饮商家们就发现，自己把问题想得太简单了。
以咖啡市场为例，新平台的补贴主要是针对咖啡连锁大品牌，部分中小品牌和独立咖啡馆难以得到流量和补贴支持。云南一家区域连锁咖啡品牌老板惊愕地发现，由于大型连锁品牌价格很低，这一期间门店整体的杯量都直线下滑，原本门店一天能出1000多杯，外卖补贴大战后每天只能出四五百杯。
区域连锁品牌还不是最惨的，外卖大战中的新店直接开启倒闭模式。南宁的一位咖啡主理人，5月还在社交媒体分享装修日记，7月再一更新就是闭店日记。她晒出的外卖订单中，一单到账仅三四块钱，最惨的一天收入不到5块。
独立咖啡店正常的客单价是多少？西南一家咖啡连锁负责人表示，一杯拿铁的售价要高于19元，外卖单才有4毛利润。为了对抗平台的补贴，他不得不自行加大补贴，卖一杯亏8毛。但如果不下调售价，高价产品就会少人问津。
鉴于补贴已经明显威胁到独立咖啡品牌的生存，重庆市咖啡协会公开要求停止“百亿补贴”。最近也有媒体统计，近20个各地区域的餐饮协会发出倡议书，呼吁停止“外卖大战”。
中小品牌也无力参与价格战。这几个月，部分茶饮大品牌祭出“3元奶茶”，走先抢市场份额再让价格回升的策略。但一杯奶茶成本就要4元，小品牌又哪里有足够的子弹可以跟进，只能眼睁睁地看着订单流失。
正如中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩所言，平台补贴的核心目的在于抢占市场份额，因此在补贴设计上，资源会天然地向大型连锁品牌和重点餐饮商家倾斜。部分平台甚至会“包销”部分大型连锁企业的单日产能，并在运力上向订单密度高的企业倾斜，以确保履约效率和用户体验。
浙江大学经济学院研究员袁哲指出，目前社会焦点更多关注补贴战下大型连锁品牌的销量上涨，但对于高单价的品质商家和中小商家而言，价格战的影响主要是消极的。
“原价10元和30元的咖啡，每单同样补贴9元，前者几乎等于免费，会虹吸后者相当一部分客源，走中高端路线的商家生存空间因此被压缩。”
也就是说，平台企业在外卖大战中的确拿出了真金白银，但如果巨额补贴主要流向了大型餐饮连锁品牌，那么中小餐饮商家不仅不是受益者，没有享受多少补贴的红利，反而被边缘化了，付出最多、收益为负。
这甚至可以理解为一种平台与大商家的“共谋”。
坐标广州的餐饮设备回收商猴哥惊讶地发现，在7月初短短的一两周里，突然有一两百家餐饮店给他打电话，让他去收设备，说扛不下去了，“我做这个行业两年，从来没有感受到如此高密度的、集中式的倒闭”。
这些倒闭的餐饮企业，要么是不太做外卖的火锅店、正餐店，要么是过去几年扛着不做外卖，因为大战被迫上线外卖，又没有挺过价格内卷的中小商家。
当外卖一天产生2亿个订单时，当餐饮的价格形成机制被巨额外卖补贴扭曲时，还有多少人愿意去丧失了价格优势的小餐馆堂食？
河北承德还有一位做二手餐饮设备的彬哥，这几个月常有中小餐饮店会半夜叫他去拉设备，“到期实在无力支付租金，最终才仓促闭店”。
03
这两年，中国餐饮业的大环境本来就步履艰难。
2024年，全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，这不是通缩，就是消费降级。
有数据显示，2024年倒闭的餐饮企业数量高达近300万家，创下近十年新高。
但另一方面，一些餐饮头部品牌却逆势扩张，比如百胜中国2024年净新增门店1751家，总门店数突破1.6万家。
倒闭的压力大多都在中小餐饮商家身上。这时候，外卖大战又爆发了，电商平台短时间内向市场投放几百亿补贴，通过“计划分配”加大了中小商家和头部商家的差距。几方面的不利因素一叠加，无数夫妻店失去生计，弄不好就是灭顶之灾。
所幸，监管部门及时出手了。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。
近日，《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》也首次修订，将“平台为抢占市场强制经营者低价倾销商品或服务”的行为纳入“低价倾销”范畴。
随着监管部门的出手，外卖补贴战有所降温，但大战带来的后遗症已经显现：一批中小餐饮店老板止损出局，成为大战的炮灰；巨额补贴短期推高了非理性薅羊毛的订单，挤占了正常的堂食生意，也破坏了整个行业的价格体系。
更值得警惕的是，外卖大战并未真正结束，只要来自监管部门的压力减轻，巨额补贴随时可能卷土重来。更不要说，当下部分平台仍在不断官宣新的代言人，仍大力投放“18-18”“免单卡”等朋友圈广告，还在筹备于立秋前后展开新一轮奶茶冲锋。
堂食与外卖的平衡，商家、消费者、骑手、平台的相互制衡，本是中国外卖行业的繁荣秘诀之一，但外卖大战却通过人为补贴的干预，制造出超大规模、超低价格的长期高烈度竞争，破坏中国外卖行业的自发秩序。
中餐，乃至中国餐饮业之所以为全球称羡，一大核心优势在于品类多样性与行业分散性，而外卖大战的结果势必是牺牲此种丰富性，通过对中小商家的挤出效应在中国形成若干个“百胜集团式”的餐饮巨无霸。
外卖大战固然给消费者带来了所谓的实惠，但一个中小餐饮商家无处容身的行业结构，长期来看只能带来低水平、标准化的“实惠”。长期来看，中小商家纷纷倒闭，大量人口失业，消费也不会变得更好。
救救那些中小餐饮商家吧，他们维系城市的基本运转，也是无数普通家庭最后的退路。
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